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Promoting im Internet, was es kostet - was es bringt
von Martin Richter  mrichter@factsoft.de

Was kostet ein Webseiten-Besucher?

Alles läßt sich kaufen, auch Webseiten-Besucher. Im Jahr 2002 wurde im Auftrag der Deutschen Bank untersucht, wieviel damals für jeden auf die Seite gelotsten Besucher bezahlt oder verlangt wurde: das waren in Deutschland durchschnittlich über 3 DM, in USA eindeutig unter 1 DM. Für angemessen wurde ein Betrag um die 1,50 DM gehalten. Aktuell bekommt man 1000 Bannereinblendungen je nach Lage der Dinge für zwischen 10 DM und 100 DM, sprich für 1-10 Pfennig pro Einblendung. Klickraten variieren zwischen knapp 1 % und in den allerbesten aber seltensten Fällen auch mal 10 %. Damit kostet der Besucher der beworbenen Seite im seltensten und besten Fall 10 Pfennig, im schlechtesten Fall 10 Mark.

Rechnet sich Bannerwerbung?

Im Rahmen dieser Betrachtungen läßt sich ableiten: Sofern jeder 100ste Seitenbesucher ein Kunde wird, müssen für die Bannerwerbung zwischen 10 Mark und 1000 Mark als Akqusitionskosten kalkuliert werden. Oder andersherum: ist es wirtschaflich zu vertreten, für die Akquisition einer Geschäftsbeziehung 50 DM aufzuwenden, dürfen bei einer Erfolgsquote von 1 Promille pro auf die Seite gelotsten Benutzer nur 5 Pfennig ausgegeben werden, bei einer Quote von 1 Prozent immerhin schon 50 Pfennig. Die Kosten für Bannerwerbung dürften daher nur in den seltensten Ausnahmefällen unter den zu erwartenden Einnahmen liegen.

 Wieviele Besucher bringt ein Suchmaschinenlisting?

Es ist sinnvoll, sich ein paar Zahlen vor Augen zu halten. Die statistische Wahrscheinlichkeit, mit einem Begriff, der 200 Tausend Mal in einer Suchmaschine gefunden wird, auf der ersten Seite gelistet zu werden, ist etwa 1:20.000, das entspricht der Wahrscheinlichkeit eines mittleren Lottogewinns. Auf der Habenseite bedeutet das Listing auf der ersten Seite z. B. bei Excite grob über den Daumen rund 500 Besucher täglich. Das Listing auf der 2. Seite bedeutet dann noch rund 250 Besucher, 125 sind es auf der 3. Seite und so weiter. Das sind die allergröbsten Eckwerte.

Wie groß ist das Besucherpotential einer Webseite?

Nicht jeder Internetauftritt wird aus der Natur des Inhalts identische Erfolge erzielen können. Anhaltspunkte für den theoretisch möglichen Erfolg einer Seite lassen sich ableiten, indem man die Anzahl der Fundstellen des angebotenen Produkts in Suchmaschinen scannt. Nehmen Sie eine Anzahl von Begriffen, die Ihr Angebot sinnvoll beschreiben, und notieren Sie die Anzahl der Fundstellen. Berechnen Sie daraus den Mittelwert und teilen Sie diesen durch 10.000. Das ist eine grobe Faustregel, mit der das Potental Ihres Angebots ermittelt werden kann. Haben Sie täglich erheblich weniger Besucher, als dieser Wert ergibt, sind Ihre Seiten eher unterdurchschnittlich erfolgreich; haben Sie erheblich mehr Besucher, dann haben Sie entweder Glück gehabt, viele Stammbesucher, ein bekanntes Produkt oder Namen oder vielleicht auch tatsächlich bereits eine erfolgreiche Suchmaschinenregistrierung erreicht.

Stabilisierungseffekte durch Stammbesucher

Die Besucheranzahl wächst am stabilsten, wenn Sie es schaffen, einen großen Anteil an Erstbesuchern dazu zu veranlassen, Ihre Seite erneut zu besuchen. Einfache und auch realisierbare Ideen hierzu werden an anderer Stelle einmal ausgeführt. In der Tat sind es gerade Stammbesucher, die eine dauerhafte und überproportionale Steigerung der Besucherzahlen verursachen. Zum einen Bookmarken oder merken diese sich die Adresse, zum anderen sind es diejenigen, die durch Weiterempfehlung, auch auf eigenen Webseiten für eine effektive Verankerung Ihrer Seiten im Internetdschungel sorgen. Anders betrachtet kann man sagen, daß eine Seite, die keine Attraktivität für Stammbesucher hat, auch bei aktuell sehr guter Suchmaschinenplazierung kaum mit einem dauerhaften Erfolg rechnen kann.

Suchmaschinen contra Bannerwerbung

In den USA findet man häufig ganze Abteilungen, die für optimale Suchmaschinenplazierungen zuständig sind. Dort wird die Plazierung in Suchmaschinen weniger als eine einmalige Aktion, vielmehr als eine permanent zu erfüllende und zu kontrollierende Aufgabe angesehen. Aus der Tatsache, daß Bannerwerbung in den USA um rund 2/3 günstiger ist als in Deutschland, kann plausibel abgeleitet werden, daß die Aktivität zur Optimierung von Suchmaschinenergebnissen in Deutschland der Bannerwerbung kostenmäßig wenigstens um den Faktor 3 überlegen sein muss.

Wie Suchmaschinenpräsenz funktioniert

Zum ersten: der technische Teil, nämlich die tatsächliche Durchführung der einzelnen Registrierungen ist der bei weitem geringste Aufwand. Hierfür gibt mehr oder weniger gute Programme, und es gibt auch nicht viele Suchmaschinen, die wirklich interessant sind. Mit Einträgen in 10 Datenbanken werden mehr als 90 % aller im Internet durchgeführten Suchabfragen bedient. Tatsächlich liegen die Aufgaben im technischen und inhaltlichen Bereich: wie sollten die Internetseiten gestaltet und strukturiert sein; welche technischen Vorgaben sind zu beachten; über welche Suchabfragen finden die Besucher zum gewünschten Produkt; und: wie werden die verschiedenen Scanalgorythmen der wichtigen Suchmaschinen berücksichtigt. Das ist nur ein kleiner Teil der auftauchenden Fragestellungen, die schon in der Startphase eines Internetauftritts geklärt werden sollten.

Schluss

Ein beliebiges Herumsuchen auf Internetseiten zeigt, daß bereits bei der technischen Umsetzung fast immer handfeste Fehler gemacht werden. Die inhaltliche Erfolgsanalyse des Suchmaschinenerfolgs ist etwas, was sich im deutschsprachigen Internetmarkt noch nicht im Ansatz durchgesetzt hat.

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